(網經社訊)當直播成為風口，汽車行業(yè)如何借力始終是個大問題。
在主播的氛圍營造和強力促銷政策下，消費者很容易在直播間中下單購買美妝、食品和服飾，即便其中的不少品牌是第一次見到。但對汽車行業(yè)來說，幾乎就沒有這樣能夠快速轉化的好事了。
此前《每日經濟新聞》的一份調查數(shù)據(jù)顯示，愿意通過電商平臺作為購車渠道的消費者占比只有39.8%；在這其中，僅有1.3%的潛在消費者將直播視為直接促成轉化的平臺。這組數(shù)據(jù)傳遞的訊息十分清楚：直播，并非直接賣車的靈丹妙藥。
但這并不意味著直播在汽車營銷中就不重要，只是表明車企需要重新調整參與直播的姿勢。換言之，汽車直播是一種非典型的帶貨直播——它應該品牌重要的宣傳手段和導向轉化的一環(huán)，但流量本身并不能與交易量畫上等號。
最近，巨量引擎和央視財經共同打造的“美好購車節(jié)”正在這一方向上做出成效。它并不只以賣車為導向，而是通過精心制作的直播內容吸引更多泛汽車人群，向他們全面展示產品和車企形象，在給用戶不斷“種草”的過程中，強化與用戶間的互動交流，從而加速交易的轉化。
至少從數(shù)據(jù)來看，這一探索獲得了不錯的反饋：僅「美好購車節(jié)央視財經專場」在央視財經App、今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝同步直播，最終累計觀看人次突破2560萬，觀眾互動評論數(shù)破10萬。人們更深度的參與也在效果數(shù)據(jù)上得到反饋，整場直播預計帶動的銷售額將超過12億元。
強勢IP背后的市場剛需
事實上，“美好購車節(jié)”并不只有一場直播。以第二季為例，它從11月23日持續(xù)到了11月28日，連續(xù)六天時間每晚直播。
由于涉及到大量汽車品牌、主持人以及汽車KOL資源的協(xié)調，因此整場活動的推進有著不小的難度。但即便如此，第二季與第一季之間僅僅只間隔了三個月：第一季在8月剛剛結束，第二季在11月就鳴鑼開跑。
巨量引擎團隊提到，快速開啟第二季一方面是因為模式驗證成功，另一方面則來自車企的剛需，這是第二季快速上線的重要驅動力——在央視財經直播專場中，共有東風日產、沃爾沃、一汽-大眾、WEY品牌、長安福特等五家品牌的十款車型出鏡。其中，東風日產和沃爾沃參與了第一季直播，并且因為效果良好在當時就預定了再度合作。
直播與汽車間的結合并不新鮮。但以往大多數(shù)的直播都是由汽車KOL、媒體、車企或經銷商發(fā)起，直播場景往往放置在4S店、汽車工廠。
疫情期間，車企的線上直播緩解了線下渠道閉店帶來的潛在損失；但在復產復工之后，如果依然只沿用這種低成本且制作相對粗放的直播形式：從銷售渠道上看，其作為替代渠道的優(yōu)勢因為線下渠道的重開極速衰減；從傳播渠道上看，直播內容無法長期沉淀的問題導致很難吸引更多的潛在受眾，也不能有效提升車企的品牌形象。
行業(yè)內正在形成的共識是，汽車直播“帶品牌”與“帶貨”必須兩手抓。如何讓直播為品牌賦能，正在成為車企越發(fā)明確的剛需。在第一季，巨量引擎在“美好購車節(jié)”中引入央視作為合作伙伴，這種來自權威媒體的背書對車企具有吸引力；而在新的一季中，“美好購車節(jié)”更是深化了與央視的合作。雙方不僅共同打造了直播專場，而且還增加了CCTV2《第一發(fā)布》這一臺端節(jié)目資源。
銷售導向的汽車直播往往會采用激勵政策等“大促”手段加速交易，例如價格折扣或返現(xiàn)、定金優(yōu)惠、保險等禮包禮品。由于車企要平衡各個區(qū)域的價格穩(wěn)定，實際的超額補貼依然要靠平臺自己來給，類似的玩法做的最有聲色的是拼多多百億補貼。事實上，這樣的“價格戰(zhàn)”往往對已接近交易的用戶有效，但并不能提升更大范圍的潛在用戶的好感，換句話說，沒有增量。
一次成功的汽車交易往往需要長期培育，在思考如何通過激勵政策讓用戶踢出“臨門一腳”之外，如何讓高轉化潛力顧客找到“球門”方向也日益成為需要思考的問題。
巨量引擎團隊提到之所以在11月推出第二季，其中另一個原因是廣州車展剛剛結束。當車企在車展上發(fā)布新車后，“美好購車節(jié)”能夠自然承接后續(xù)營銷需求，在更大的流量上、通過更精心制作的內容讓用戶全景式地了解新品。
無論是精心搭建的演播室、豐富的直播內容、增加的臺端播出資源還是康輝等央視主播的出鏡，“美好購車節(jié)”打出的更像是一組差異化的招牌?；蛟S，它的slogan“幫你選好車”說明了問題：重點是幫消費者“選”，讓“買”變得水到渠成。
汽車直播的鏈路價值
作為汽車消費者，在“美好購車節(jié)”的直播間中能夠收集到大量決策時需要的信息，比如車企高管會親臨現(xiàn)場介紹產品研發(fā)的故事，主持人也會跟隨員工走進車內360度展示各種細節(jié)和答疑。
但是，如果直播的舞臺只是限定在演播室內，那就顯然低估了其能夠發(fā)揮的價值。某種程度上，它應該扮演的是吸引更多高價值流量的入口角色；而后，再由更多的附加功能去承接和管理涌入的潛在轉化機會。
事實上，一組來自巨量引擎效果廣告的數(shù)據(jù)能夠反映汽車行業(yè)的“線索管理之痛”。數(shù)據(jù)顯示，被某車企品牌標記為高價值的所有線索中，有41%的用戶在隨后90天內購買了汽車；而在所有已轉化用戶中，只有15%的消費者購買的本品牌汽車。
戰(zhàn)敗率只是汽車長效營銷困境的縮影，它意味著在較長的汽車交易鏈條中潛藏著太多客戶流失的隱患。而要排除這些隱患，不外乎兩點：首先，通過品牌形象提高對用戶的吸引力，增強忠誠度；其次，在長鏈條上持續(xù)增強體驗和消費者感知價值直至完成最終轉化，如果將“美好購車節(jié)”第一季和第二季進行比較就能發(fā)現(xiàn)這樣的思路。
對于巨量引擎來說，能夠引入懂車帝這一垂類平臺的專業(yè)服務能力成為先天優(yōu)勢。譬如第一季的部分合作車企曾提到“產品玩法不豐富”的問題；在第二季中，巨量引擎就依托懂車帝成熟的產品能力，在“美好購車節(jié)”中新增了紅包雨、品牌秒殺和360看車等具有強吸引力的互動玩法，互動玩法的接入提升了消費者的參與感。
與此同時，第一季的后鏈路能力過于單一也增加了客戶流失的風險。當用戶只能在線上看車、留資、領券，且核銷只能在線下場景完成時，部分有轉化潛力的目標用戶就可能因為延長且不平滑的轉化鏈路離開鏈條。第二季在改進時也解決了這個問題，通過將直播場景與懂車帝的核銷能力貫通，用戶的轉化路徑被縮短，具有強購買意愿的車主能夠一站式完成從下單、查看訂單到核銷的連貫操作。顯然，這種變動對于用戶和車企來說都意味著“雙贏”。
另外，懂車帝本身已經建立起來的完善生態(tài)也有助于加快消費者的購買決策，比如它旗下就有一款名為“懂車分”的產品。
你可以將這款產品視為汽車行業(yè)的“豆瓣”，KOL們會通過它為每款車型打分，評分維度細化到了外觀、內飾、配置、空間、舒適性、操控和動力等七個層面。當用戶在直播中對某個車型產生興趣后，他們能夠直接在“懂車分”中了解該款車型的具體表現(xiàn)和KOL們對它的詳細評價，這能夠一站式地解決消費者收集大量信息的需求。
那么下一個問題是，汽車直播只應該瞄準意向人群嗎？顯然不是，“泛汽車消費人群”同樣應該是汽車直播納入的受眾，畢竟任何人都有可能在某個時點產生購買需求——根據(jù)《抖音汽車創(chuàng)作者生態(tài)白皮書》顯示，截止2020年10月，僅抖音單平臺就已經累積了超過2.8億的汽車興趣人群，同比增長37%。
在面對如此規(guī)模的潛在市場時，當下不少汽車直播的圈層屬性仍然非常明顯，這將更多的潛在轉化機會排除在外。如何突破圈層并在更大范圍內形成影響，已經成為汽車直播亟需思考的問題。為了解決這個問題，“美好購車節(jié)”在KOL選擇上除了延續(xù)使用專業(yè)說車人之外，也邀請了林海、大能和劉人語等跨界主持人和嘉賓。
這或許也是一種思路，如果將汽車直播錯誤地視為帶貨直播，那么它必定需要瞄準圈層；但如果將直播視為一種品牌塑造的手段，它能夠衍生出的想象和創(chuàng)新空間也將倍增。
目前看來，后者更加正確。車企永遠不可能寄望于在一場直播中完成從品牌認知到銷售轉化的全程。消費者在購買汽車時天然的謹慎心理，讓直播更像是開啟轉化的入口或者一環(huán)。
既是生意場，也是生活場
在制造業(yè)中，產業(yè)鏈越長的產品越難做。同樣的道理，消費決策鏈條越長的行業(yè)，由于涉及到太多的不確定性，要做好營銷也不輕松。像“美好購車節(jié)”這樣能夠在三個月時間內完成多個節(jié)點的大幅迭代，需要生態(tài)內不同資源的協(xié)同，譬如它在直播上有抖音等視頻資源的支持，在互動產品和后鏈轉化上又獲得了來自懂車帝的支撐。
相較于垂類平臺的單打獨斗，“美好購車節(jié)”更像是一個集團軍作戰(zhàn)的成果。尤其在應付汽車這種周期長且鏈條復雜的大宗消費品時，集團軍作戰(zhàn)具有的優(yōu)勢將被凸顯得更加充足。
巨量引擎剛剛對外發(fā)布過一組與汽車轉化相關數(shù)據(jù)，這組數(shù)據(jù)展示了其在汽車營銷上具有的實力。譬如其中提到，其收集的汽車銷售線索與其他媒體線索的重合率只有10%，這意味著它能夠為車企提供大量增量市場；
另外，效果端數(shù)據(jù)也顯示其平均有效線索率超過70%，從產生線索到實際成交的周期僅有30天左右。在汽車營銷真實線索越發(fā)稀缺的背景下，無論是有效線索率還是實際成交周期的表現(xiàn)都意味著這里是車企尋求增量的又一重要平臺，其能在增量開拓上為車企提供更多價值。
某種程度上，“美好購車節(jié)”和其背靠的抖音、懂車帝生態(tài)并不只是流量平臺和交易平臺，它更像是潛在購車者們的生活平臺?！凹仁巧鈭?，也是生活場”的特征，讓它集聚了不少增量用戶。
購車只是人們在抖音、懂車帝中獲得服務的一小部分，他們還消費內容、購買商品、尋找同好以及完成其他更多的事情。生態(tài)對用戶長時間、高頻次的觸達，使它成為車企營銷的理想“長效陣地”。在這里，車企不僅能夠獲得有效曝光，還能更容易捕捉消費者并有更多可能性推進他們的購買決策進程。
在偏重長效的車企營銷中，如果只是“生意場”，那么瞄準的就是個“小市場”；如果將視線放得更高一些，“生活場”將能夠帶來更多轉化的可能性。從“美好購車節(jié)”以及背后反映出的汽車營銷的最新發(fā)展趨勢中，我們能越發(fā)清晰地看到這一點。
